לקוח שכבר קנה מהחנות הוא אחד הנכסים החשובים ביותר של העסק. הוא כבר מכיר את המותג, עבר את תהליך הרכישה, נתן אמון, שילם וקיבל את המוצר. אם החוויה שלו הייתה טובה, הרבה יותר קל לגרום לו לחזור מאשר לשכנע לקוח חדש לקנות בפעם הראשונה.

כאן נכנס לתמונה מועדון לקוחות באיקומרס. מועדון לקוחות נכון לא נועד רק לחלק הנחות. הוא נועד לבנות מערכת יחסים מתמשכת עם הלקוחות, לתת להם סיבה לחזור, לחזק את תחושת השייכות למותג, להגדיל רכישות חוזרות ולשפר את הרווחיות של החנות לאורך זמן.

למה לקוחות חוזרים הם מנוע צמיחה חשוב באיקומרס?

ברוב חנויות האונליין, המאמץ הגדול ביותר מושקע בלקוח החדש. העסק מנסה לגרום לאדם שלא מכיר את המותג להיכנס לאתר, להבין את המוצר, לסמוך על החנות, להוסיף לעגלה ולשלם. זה תהליך שדורש הרבה עבודה שיווקית, הרבה אמון ולפעמים גם תקציב פרסום לא קטן.

אבל אחרי שלקוח כבר ביצע רכישה, משהו משמעותי השתנה- הוא כבר עבר את המחסום הראשון. הוא יודע שהחנות קיימת, מכיר את חוויית הקנייה, יודע איך נראית האריזה, איך עובד המשלוח ומה רמת השירות. אם החוויה הייתה טובה, יש לעסק הזדמנות גדולה להחזיר אותו לרכישה נוספת.

לקוח חוזר בדרך כלל צריך פחות שכנוע, הוא לא מתחיל מאפס, הוא כבר מכיר את המותג ולכן תהליך קבלת ההחלטה שלו קצר יותר. במקום לשכנע אותו למה כדאי לסמוך על העסק, אפשר להזכיר לו את הערך שכבר קיבל ולהציע לו סיבה טובה לחזור.

זו הסיבה שמועדון לקוחות יכול להיות כלי כל כך משמעותי. הוא לא מחליף שיווק, פרסום או תוכן, אבל הוא מוסיף שכבה חכמה שמטפחת את הקשר עם מי שכבר נכנס למעגל הלקוחות של העסק.

מה זה מועדון לקוחות באיקומרס?

מועדון לקוחות הוא מערכת שמטרתה לעודד לקוחות לחזור ולרכוש שוב מהחנות. זה יכול להתבצע באמצעות נקודות, קופונים, הטבות, מתנות, גישה מוקדמת למוצרים, מבצעי VIP, קרדיט לקנייה הבאה, הטבות יום הולדת, מדרגות נאמנות או הצעות אישיות לפי התנהגות רכישה.

אבל ההגדרה הטכנית היא רק חלק מהעניין. ברמה העסקית, מועדון לקוחות הוא דרך לומר ללקוח: הקנייה שלך לא הייתה אירוע חד־פעמי. יש כאן מערכת יחסים. יש ערך בהמשך הקשר עם החנות. ככל שממשיכים לקנות, מקבלים יותר.

בחנות פיזית, הרבה פעמים מערכת היחסים נוצרת באופן טבעי. בעל העסק מזהה לקוחות קבועים, זוכר מה הם אוהבים, נותן יחס אישי ולעיתים גם הטבה קטנה. באיקומרס, המועדון מנסה לייצר את אותו רעיון בצורה דיגיטלית: לזהות לקוחות, להבין את ההתנהגות שלהם, לתגמל אותם ולתת להם תחושה שהם לא עוד מספר במערכת.

מועדון לקוחות טוב לא חייב להיות מורכב מאוד. לפעמים גם מנגנון פשוט של קופון לקנייה הבאה, צבירת נקודות או הטבה למצטרפים יכול להתחיל לבנות הרגל של חזרה לחנות.

ההבדל בין מבצע חד־פעמי לבין מועדון לקוחות

הרבה עסקים מתבלבלים בין מבצעים לבין מועדון לקוחות. מבצע חד־פעמי יכול להביא מכירה מהירה, אבל הוא לא בהכרח בונה נאמנות. לקוח יכול לקנות בגלל הנחה ולעבור למתחרה ברגע ששם תהיה הנחה גדולה יותר.

מועדון לקוחות אמור לעבוד אחרת. הוא לא מבוסס רק על “קח הנחה עכשיו”, אלא על יצירת סיבה להמשיך את הקשר עם החנות. הוא בונה מערכת שבה לכל רכישה יש המשך: נקודות, קרדיט, סטטוס, הטבה עתידית או חוויה מיוחדת.

מבצע חד־פעמי שואל: איך לגרום ללקוח לקנות היום?
מועדון לקוחות שואל: איך לגרום ללקוח לחזור גם בפעם הבאה?

זו נקודה חשובה מאוד באיקומרס, כי חנויות שנשענות רק על הנחות עלולות להרגיל את הלקוחות לא לקנות במחיר מלא. לעומת זאת, מועדון לקוחות שנבנה נכון יכול לתת ערך בלי לשחוק את המותג או לפגוע ברווחיות בצורה מוגזמת.

לדוגמה, במקום לתת 20% הנחה לכל מי שנכנס לאתר, אפשר לתת לחברי מועדון נקודות לקנייה הבאה, משלוח חינם מעל סכום מסוים, מתנה קטנה ברכישה חוזרת או גישה מוקדמת למוצרים חדשים. כך ההטבה מרגישה אישית יותר, ומחוברת למערכת יחסים מתמשכת ולא רק למבצע רגעי.

אילו חנויות יכולות להרוויח ממועדון לקוחות?

מועדון לקוחות יכול להתאים להרבה סוגים של חנויות אונליין, אבל הוא חזק במיוחד במוצרים שיש בהם פוטנציאל לרכישה חוזרת.

חנויות קוסמטיקה, טיפוח, בישום, תוספי תזונה, מזון, מוצרי תינוקות, ציוד לחיות מחמד, מוצרי ניקיון, אופנה, אקססוריז, מוצרי יצירה, מוצרים לבית ומתנות – כל אלה יכולים ליהנות ממועדון לקוחות, כי יש סיכוי טבעי שהלקוח יחזור לקנות שוב.

לעומת זאת בחנויות שבהן הקנייה היא אחת לתקופה ארוכה יחסית הייתי ממליצה להתמקד בהגדלת הרכישה הנוכחית,  לדוגמה, חנות רהיטים לא בהכרח תראה רכישה חוזרת כל חודש, במיקרה כזה הייתי מציעה להוסיף מנגנונים חכמים שיודעים לסרוק את בחירת המוצרים של הגולש ולהציע לו מוצרים נוספים בקופה שיכולים להתאים לו או הטבות בקניית מוצר משלים, יש הרבה דרכים לגרום ללקוח להגדיל רכישה רק צריך לזהות ולהבין מה בדיק יעבוד בחנות שלכם.

הדבר החשוב הוא להבין מהי תדירות הרכישה הטבעית של הלקוח. יש מוצרים שקונים פעם בשבוע, פעם בחודש, פעם בעונה או פעם בשנה. מועדון הלקוחות צריך להתאים לקצב הזה ולא להילחם בו.

מועדון לקוחות כחלק מחוויית המותג

מועדון לקוחות לא צריך להרגיש כמו מנגנון טכני בלבד. הוא חלק מחוויית המותג.

אם המותג יוקרתי, גם המועדון צריך להרגיש יוקרתי. לא בהכרח הרבה הנחות, אלא גישה מוקדמת, יחס אישי, הטבות בלעדיות ומתנות קטנות. אם המותג צעיר ודינמי, המועדון יכול להיות משחקי יותר, עם נקודות, דרגות, אתגרים ותגמולים. אם המותג משפחתי וחם, המועדון יכול להרגיש אישי, עם ברכות, הטבות יום הולדת ותוכן מועיל.

הטעות היא לחשוב שמועדון לקוחות הוא פשוט לתת הנחות. לא-  הוא צריך להתחבר לשפה של העסק. איך קוראים למועדון? איך מציגים את ההצטרפות? מה הלקוח מרגיש כשהוא מצטרף? האם זה נראה כמו משהו שווה, או כמו עוד חלון קופץ שמבקש מייל?

כאשר המועדון בנוי כחלק מהמותג, הוא מחזק את התחושה שהחנות רצינית, מסודרת ומבינה את הלקוחות שלה.

מה חשוב לתכנן לפני שמקימים מועדון לקוחות?

לפני שמוסיפים מועדון לקוחות לחנות, השאלה הראשונה צריכה להיות היא עסקית: מה המטרה של המועדון?

האם המטרה היא להחזיר לקוחות לרכישה שנייה? להגדיל סל קנייה ממוצע? לחזק נאמנות? לצמצם תלות בפרסום ממומן? להגדיל הרשמות לרשימת תפוצה? לבנות קהילה סביב המותג? כל מטרה כזו יכולה להוביל למודל שונה.

לאחר מכן צריך להבין מה אפשר לתת בלי לפגוע ברווחיות. מועדון לקוחות שנשמע נדיב מאוד אבל שוחק את הרווח בכל רכישה עלול להזיק לעסק. לכן חשוב לחשב מראש את עלויות ההטבות, עמלות הסליקה, עלויות משלוח, עלות מוצר, החזרות ורווח אמיתי.

צריך גם להחליט איך מצטרפים למועדון. האם כל לקוח נרשם אוטומטית אחרי רכישה? האם צריך לפתוח חשבון? האם ההצטרפות מתבצעת דרך פופ־אפ, אזור אישי או טופס בעמוד התשלום? ככל שההצטרפות פשוטה וברורה יותר, כך יותר לקוחות ישתמשו במועדון.

בנוסף, חשוב לחשוב איך מציגים ללקוח את הערך. לא מספיק לכתוב “הצטרפות למועדון”. צריך להסביר מה יוצא לו מזה: צבירת נקודות, הטבות לקנייה הבאה, מבצעים לחברים בלבד, גישה מוקדמת או מתנות.

איך יודעים שמועדון הלקוחות עובד?

כדי לדעת אם מועדון לקוחות באמת משפיע על החנות, צריך למדוד כמה נתונים מרכזיים.

הנתון הראשון הוא שיעור רכישה חוזרת. כלומר, כמה לקוחות שקנו פעם אחת חוזרים לקנות שוב. אם אחרי הקמת המועדון יותר לקוחות חוזרים לרכישה נוספת, זה סימן טוב.

הנתון השני הוא סל קנייה ממוצע. מועדון לקוחות יכול לעודד לקוחות להוסיף עוד מוצר כדי להגיע להטבה, משלוח חינם או דרגת מועדון גבוהה יותר.

הנתון השלישי הוא שימוש בהטבות. אם הרבה לקוחות מקבלים נקודות אבל כמעט אף אחד לא מממש אותן, ייתכן שהמנגנון לא ברור או שההטבה לא מספיק אטרקטיבית.

הנתון הרביעי הוא רווחיות. לא מספיק שהמועדון יביא מכירות. הוא צריך להביא מכירות שמשתלמות לעסק. לכן חשוב לבדוק שההטבות לא שוחקות את הרווח יותר מדי.

הנתון החמישי הוא מעורבות. האם לקוחות פותחים מיילים? לוחצים על קופונים? נכנסים לאזור האישי? חוזרים לאתר אחרי תזכורת? כל אלה עוזרים להבין האם המועדון באמת מייצר קשר מתמשך.

לסיכום

חנות אונליין טובה לא מסתיימת ברכישה הראשונה. ההזדמנות האמיתית מתחילה אחרי שהלקוח כבר קנה והשאלה היא האם יש לו סיבה טובה לחזור.

אם אתם רוצים להגדיל רכישה או להחזיר לקוחות לחנות שלכם ולא בטוחים מאיפה להתחיל – בואו נדבר, נבין את הצרכים של החנות שלכם ונעשה התאמה מדוייקת שמבוססת נתונים. ייעוץ ראשוני ללא עלות.